王老吉涼茶似乎一夜走紅。從1億元到8億元飛躍僅僅用了兩年，而銷(xiāo)售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。在這7年時(shí)間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，沒(méi)有生存的擔(dān)憂(yōu)，但好像也沒(méi)有更大的發(fā)展空間。可是在2003年一年間，它卻出人意料地吸引了全國(guó)人民的眼球。
2003年，對(duì)于紅色罐裝王老吉來(lái)說(shuō)是攻城略地、遍地開(kāi)花的一年，“怕上火，喝王
老吉”的廣告頻繁出現(xiàn)在電視廣播中，這種紅色罐裝飲料，在各大中城市的超市、飯店、火鍋店中頗為引人注目。仿佛一夜之間，全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了王老吉，其銷(xiāo)售額也奇跡般的猛增至6億元，2004年更達(dá)到8億元之巨。
-王老吉的定位
王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門(mén)。這條廣告的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，所以市場(chǎng)銷(xiāo)售不太如意。
2002年，王老吉的生產(chǎn)商———廣東加多寶飲料有限公司找到一家行銷(xiāo)廣告公司，希望該公司以“體育和健康”做主題為王老吉拍攝一部贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的宣傳問(wèn)題。但這家行銷(xiāo)廣告公司發(fā)現(xiàn)王老吉的問(wèn)題不在于市場(chǎng)推廣，而在于沒(méi)有找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
其實(shí)做強(qiáng)做大、突破地域限制一直是王老吉生產(chǎn)商的夢(mèng)想。上世紀(jì)90年代中期，該公司取得香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。當(dāng)?shù)厝擞泻葲霾璧牧?xí)慣，加之“王老吉”又是久負(fù)盛名的老字號(hào)，所以“王老吉涼茶”在當(dāng)?shù)仡H具號(hào)召力。
但這種在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)卻成為王老吉在全國(guó)拓展的瓶頸：涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。北方人不知道“涼茶”是什么東西，也沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣。這種以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中藥味的飲料，也頗不合大多數(shù)人的口味，和市場(chǎng)上眾多的果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料比較起來(lái)，毫無(wú)先天的優(yōu)勢(shì)。
多寶飲料公司原先的廣告概念“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無(wú)法在眾多的飲料中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開(kāi)花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。而放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影。既不能走茶飲料的路線(xiàn)，因?yàn)闆霾璨⒉皇遣瑁覜霾韪拍钭钌钊肴诵牡牡貐^(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念；也不能正面與正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過(guò)招，那么就必須找一個(gè)差異化的訴求點(diǎn)。
由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于找不到目標(biāo)消費(fèi)群，找不到市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)一番周密的市場(chǎng)調(diào)查和策劃，王老吉確定了新的市場(chǎng)定位：預(yù)防上火的飲料。
首先，王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購(gòu)買(mǎi)，也節(jié)省了大量對(duì)顧客進(jìn)行“概念”教育的費(fèi)用。
第二，王老吉是“預(yù)防上火”的飲料。“上火”是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，中國(guó)人都懂，這樣就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人們?cè)谌粘Ｉ钪谐３Ｓ龅降臒溃趵霞且环N具有特殊功能的飲料，它可以預(yù)防上火，它淡淡的中藥味兒正是這一特殊功用的最好詮釋。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的5個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費(fèi)者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類(lèi)活動(dòng)的必備飲料，具備可樂(lè)、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價(jià)格也不再是不可接受。
品牌定位之后，接下來(lái)的重要工作就是有效地推廣，讓它真正深入人心，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。于是，加多寶開(kāi)始在央視大力投放廣告。
一時(shí)間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費(fèi)者的耳邊。正是疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象。
-終端出擊
在王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長(zhǎng)此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。
