康師傅冰紅茶
隨著夏季的來臨，飲料業諸侯間的競爭愈加白熱化。
3月初，健力寶宣布以2億元巨資進軍飲料市場；五一黃金周前夕，可口可樂在廣州、北京等地同時開展一系列宣傳推廣活動，聲稱“雀巢冰極茶”、“雀巢冰爽茶”將強勢進入茶飲料市場。緊接著其老對手———百事可樂與聯合利華攜手在中國市場推出“立頓”即飲冰紅茶。
張惠妹
各路諸侯對飲料市場的攻勢一浪高過一浪，預示著飲料市場又將迎來一個“多事之夏”。但不得不承認，真正將這股浪潮推向高潮、掀起夏季飲料風暴的還是來自臺灣的食品業“巨子”康師傅。繼3月份將其礦物質水推向華南市場后，5月22日，康師傅又攜1億元推廣費用殺入運動飲料戰場，“勁跑X”使得本已硝煙四起的運動飲料市場競爭更趨白熱化。至此，康師傅的觸角已伸至茶飲料、果汁飲料、瓶裝水、運動飲料4個領域，難得的是，如此長的戰線并沒有影響康師傅在每一個領域做得有聲有色。在夏季飲品消費旺季來臨之際，本報記者走近康師傅，走近康師傅系列飲品。
【茶飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
"康師傅"仍是領跑者
綜觀今年飲料市場，最奪人眼球的還是茶飲料。
除搶先進入的康師傅、統一、娃哈哈等品牌外，健力寶、可口可樂、百事可樂等飲品“大鱷”紛紛殺入茶飲料市場，使茶飲料市場的競爭真正成為了“巨頭的游戲”。
3月份，健力寶首先發力，推出冰綠、冰紅、麥香三款茶飲料，并宣布將投資2億元來打市場，可謂來勢洶洶；在碳酸飲料市場打得難分難解的“老冤家”可口可樂和百事可樂同時投向非碳酸飲料，在茶飲料市場又繼續上演“豪門恩怨”，可口可樂繼去年聯手雀巢推出“雀巢冰爽茶”后。今年又推出“雀巢冰極茶”，并處處聲稱將強勢進入茶飲料市場；百事可樂也不甘落后，攜手聯合利華，“立頓冰紅茶”匆匆上馬。
然而，熱鬧歸熱鬧，最終還是要由市場來檢驗，目前，市場上某些品牌雖然業績不錯，但主要在二、三級市場，而在真正消費能力較強的華南等一級市場表現乏善可陳。有的品牌2003年由其優勢產品橙汁轉向主攻茶飲料市場，目標直指競爭對手康師傅，可到現在，某冰紅茶在消費者眼里仍是“猶抱琵琶半遮面”；有些品牌雖然有國際品牌做后盾，但據業內人士介紹，其去年的市場表現差強人意，所以在今年又推出姊妹產品，會不會重蹈前者的覆轍還很難說。
“巨頭”們我方唱罷你登場，可至今還是沒有哪一個品牌撼動康師傅在這個領域的領導地位，在華南市場，康師傅綠茶、冰紅茶仍然占據著半壁江山。康師傅控股———廣州頂津食品有限公司總經理蔡崇波對記者說，不用擔心其他廠家的進入，競爭對手的加入說明茶飲料還有一定的市場需求，而且，這么多品牌的加入，會將整個“蛋糕”做大，使得市場領導品牌的份額及銷量也會隨之增大。
話雖說得泰然處之，但康師傅在茶飲料這一塊一直沒有閑著，冰紅茶自2000年上市以來，康師傅始終保持持續投入，今年更是請來張惠妹做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象，5月22日，“康師傅冰力先鋒張惠妹演唱會”在深圳掀起了冰紅茶的高潮。與此同時，其第3屆“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”自3月份啟動以來也進行得如火如荼，已成為內地最有影響力的樂隊選拔活動，也在校園里培養起了一批康師傅的忠誠消費者。
至少就目前而言，康師傅茶飲料先入為主，并以成功的市場定位和猛烈的宣傳攻勢，在消費者中，樹起了自己的品牌形象，成為內地茶飲市場毋庸置疑的領跑者，暫時還未有致命威脅的競爭對手。
【果汁飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”緊逼“統一”
眾所周知，康師傅和某一品牌是一對不折不扣的“老冤家”。在臺灣，它是絕對的食品業“老大”，可進入內地市場后，卻被后起之秀康師傅處處占先，在方便面、茶飲料等領域其都屈居康師傅之下。惟獨在果汁飲料，它搶了先，2002年，“鮮橙多”紅透大江南北，也掀起了內地市場的“果汁風暴”。
這兩年，內地飲料市場刮起了一股“果汁飲料風”，果汁飲料因其“健康、時尚”被越來越多的消費者青睞，大大小小的飲料品牌也紛紛投身這個行業，從最初的統一，到迅速跟進的康師傅，再到可口可樂的“酷兒”、養生堂的“農夫果園”以及娃哈哈、健力寶等，果汁飲料市場一片刀光劍影。但打得最熱鬧的還是康師傅、統一這兩個老對頭。
不得不承認，果汁飲料的異軍突起，統一功不可沒，2002年，“統一鮮橙多”以迅雷不及掩耳之勢，一夜之間占領了尚顯空白的內地果汁市場，當仁不讓地成為這個市場的“霸主”，并掀開了果汁飲料業的新篇章。
果汁市場格局在2003年發生變化。業內人士認為，如果統一堅持做強做大果汁市場，其“霸主”地位或許可以保住，或許錯在自以為已穩住果汁市場“老大”的統一將其2003年的市場重點轉向茶飲料，大概是想借果汁飲料的勢頭拿下茶飲市場，不再屈居康師傅之下。
可事與愿違，國內外大小品牌紛紛涌入果汁飲料市場，“統一鮮橙多”被淹沒在眾多的橙汁品牌中，份額開始迅速稀釋。緊急應戰的統一匆匆推出了混合果汁“果蔬多”和高濃度果汁“活力果園”，以期引起市場關注。
而康師傅則乘勢追進，“鮮の每日C”除了常見的橙汁外，還推出蘋果、葡萄等口味，滿足消費者多種需求，多種口味對擴大市場份額、鞏固品牌地位帶來了利好。同時，相對于統一在果汁飲料市場的平靜，康師傅的品牌推廣則全面展開，且不說電視、報紙、路牌上隨處可見的廣告，單說大街小巷隨處可見的“鮮の每日C”便利店門牌和遮陽傘，康師傅就顯得激進得多。而且，廣東省“每日C鮮活の星舞蹈大賽”也在各大高校掀起了一個又一個“鮮の每日C”熱潮。據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場3月份的銷售統計，統一仍占據果汁飲料銷售榜首，但其市場占有率不足25％。據蔡崇波介紹，“鮮の每日C”市場占有率已達20％。
據悉，2004年，統一又將市場重點轉向果汁飲料，但這個市場已不再是2002年的局勢。
【運動飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”后發制人
自樂百氏2003年推出“脈動”，在整個飲料行業掀起一陣狂飆后，功能飲料一直“高燒不退”，且大有愈演愈烈之勢。今年，各知名企業爭先恐后上馬功能飲料，娃哈哈的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、匯源的“他、她”，華邦的“跑啊”，粗略算來，不足兩年，入圍企業竟達20多家。業內人士認為，盡管傳統三大飲料———瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料依然占據八成以上的飲料市場份額，但功能飲料由于受到年輕消費者的青睞，當之無愧地唱起今夏飲料市場的主角。
康師傅自然不會放過前景廣闊的功能飲料市場，然而在其補充型運動飲料———“勁跑X”的推出上，一向先知先覺的康師傅稍顯落后。不過，據其廣州一位負責人透露，康師傅早在5年前即開始了該飲料的研究，那么，“勁跑X”為何近日才亮相市場？
“來得早不如來得巧。”蔡崇波說，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。他承認，先進入企業自然有先入為主的優勢，但“選擇適當的機會進入，可以省去培育市場、培養消費觀念的資源。在這一方面，康師傅歷來即本著‘以有限的資源創造超值銷量’為標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠”。據記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可以算是低價入市。
日前，在北京舉行的“補充型運動飲料專家座談會上”，有關專家認為，目前我們所熟知的一些運動飲料，一般只針對某一特定功能，僅提供電解質、氨基酸或維生素，對人體營養和能量的補充并不完全。而康師傅“勁跑X”的出現則是新一代運動飲料的里程碑。康師傅“勁跑X”全面考慮到人體在運動后的“飲渴”狀態，除了提供三種碳水化合物、多種電解質，更添加了關系到人體運動能力的兩大氨基酸和B族維生素，在快速補充人體水分、電解質的同時，從精神狀態、免疫力和運動后身體恢復等多方面為人體提供了深層的能量和營養補給，積極抵抗運動的負面作用。
蔡崇波透露，目前康師傅已經完成了“勁跑X”的雛形整合期，而消費觀念的初步確立也為“勁跑X”的入市提供了絕佳的機會。
早先康師傅曾對媒體表示，今年預備投入1個億進行市場推廣。蔡崇波也表示，今年“勁跑X”將是康師傅整個產品線的重中之重，重視程度比以往任何產品投入都高。
事實上，“勁跑X”上市姿態相當高昂。僅推出該產品而舉辦的“勁跑X穗港澳沙灘排球賽”新聞發布會引來各路媒體的矚目，可謂聲勢浩大。同時，針對年輕消費群體，“勁跑X”以
CUBA男八強賽組委會指定飲料的身份，將“勁跑”風暴刮進聯賽賽場和大學校園。
【礦物質水】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”不是遲到者
深圳飲用水市場競爭殘酷，以益力、怡寶、景田為首的一批知名品牌牢牢扎堆，粗略統計，深圳僅生產飲用水的品牌不下數十家，后來者再想分一杯羹委實艱難。同時，瓶裝水已步入微利年代，后來者必須在設備，尤其是品牌、通路上做足功夫，“即便如此，也只是站穩腳跟，要想達到理想銷售目標還必須下苦力，決非一日之功。”一位業內人士這樣說。因此，許多企業在“飲用水”上相當謹慎，生怕一招不慎滿盤皆輸。
出人意料的是，康師傅竟然在今年3月推出礦物質水，一時在業內攪起軒然大波。業界紛紛傳言，康師傅通吃全線飲料市場的野心昭然若顯。
蔡崇波介紹，康師傅礦物質水有獨特的核心主張：“多一點，生活更健康”。這種礦物質水是在純凈水的基礎上根據人體需要合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質元素，它們是肌體及神經細胞里的重要組成物質，可以在補充體內水分的同時滿足身體對礦物質的需要。這種礦物質水，比純凈水多了一點對人體有益的礦物質，更能滿足消費者對健康飲水的需求。因此，已在國內其他地區獲得了成功。
市場沒有遲到者。據了解，僅4月康師傅礦物質水就取得了月銷量40萬箱的好成績，超出預期目標，其藍色廣告頻頻出現于報紙、候車亭、各大賣點。業內人士認為，康師傅在短短的一個月內迅速建立起銷售網絡，借助的是其既有的暢通市場通路及知名品牌號召力。
“的確，很多品牌立足深圳不下十年，要撼動這種格局必須有大作為。”蔡崇波說，“我們給礦物質水的定位是‘先站立，后進攻’，即在堅持品質的基礎上，給消費者提供一個選擇高品質水的機會。”
記者點評:
日前一項調查表明，一旦消費者發現并喜愛上某一個具體品牌的質量和價值后，往往會習慣性地購買同一品牌的多種產品，越來越多的消費者正在成為單一品牌的購買者。當今世界，產品的同質化日益嚴重，只有品牌是獨一無二的。
目前，康師傅的觸角幾乎已伸至非碳酸飲料的各個領域，從最初的“康師傅綠茶”到“康師傅冰紅茶”、冰綠茶“康師傅鮮の每日C”，再到“康師傅礦物質水”、功能飲料“勁跑X”，康師傅不斷擴充產品線，在飲料行業長袖善舞，憑借的是其強大的品牌號召力和消費者對康師傅品牌的高度忠誠。
現如今的飲料市場，競爭日趨激烈，大多品牌專注于某一領域，產品往往過于單一。然而，康師傅卻建起了豐富的產品線，以滿足消費者對飲料各個層面的需求。而基于對康師傅品牌的信賴，消費者在選購茶飲、果汁飲料等產品時，也往往會由此及彼、習慣性地選擇康師傅其它系列飲品。
就消費者而言，通常會由對某品牌單一產品的信賴到該品牌整個產品群的信賴，這種信賴為康師傅營造了“馬太效應”，使得其在非碳酸飲料業以外的任一領域都具有不可小視的競爭力。
市場證明，飲料業凸顯強者愈強的“馬太效應”，康師傅在飲料業的霸主地位短期內難以撼動。
